La LTV et le CAC, en clair

La LTV (lifetime value, ou valeur vie client, parfois notée CLV) mesure ce qu’un client vous rapporte sur toute la durée de la relation. Le CAC (coût d’acquisition client) mesure ce qu’il vous a coûté pour le faire venir. Les comparer dit si votre acquisition crée de la valeur ou en détruit.

  • LTV en achats répétés = panier moyen × achats par an × durée de vie en années. C’est la formule de base que donne Shopify.
  • LTV en marge brute = LTV × marge brute : ce que le client vous laisse une fois ses produits ou services payés.
  • LTV d’un abonnement = ARPA × marge brute ÷ churn mensuel. L’ARPA est le revenu mensuel moyen par compte, le churn la part de clients qui résilient chaque mois.
  • Durée de vie moyenne = 1 ÷ churn. Avec 3 % de churn mensuel, un client reste en moyenne 33 mois.
  • Ratio LTV:CAC = LTV en marge brute ÷ CAC.
  • Délai de retour sur CAC = CAC ÷ marge brute mensuelle par client.

Le glossaire reprend ces notions dans les fiches LTV, CAC et ROI.

Comment utiliser le calculateur

  1. Choisissez le mode : achats répétés pour un commerce ou un prestataire, abonnement pour un logiciel, une box ou un contrat mensuel.
  2. Calculez votre panier moyen (chiffre d’affaires ÷ nombre de commandes) et votre fréquence d’achat (commandes ÷ clients) sur les 12 derniers mois, hors TVA.
  3. Estimez la durée de vie : l’ancienneté moyenne de vos clients actifs, ou 1 ÷ churn pour un abonnement.
  4. Saisissez votre marge brute et votre CAC : dépenses marketing et commerciales de la période ÷ nouveaux clients.
  5. Lisez le ratio LTV:CAC et le délai de retour sur CAC, puis faites varier la fréquence ou le churn pour voir ce qui pèse le plus.

Exemples chiffrés

Une boutique de cosmétiques : 60 € de panier moyen, 4 commandes par an, des clientes fidèles 3 ans en moyenne, 40 % de marge brute et 80 € de CAC. Ce sont les valeurs préremplies du calculateur.

  • LTV : 60 € × 4 × 3 = 720 € de chiffre d’affaires.
  • LTV en marge brute : 720 € × 40 % = 288 €.
  • Ratio LTV:CAC : 288 € ÷ 80 € = 3,6, au-dessus du repère de 3:1.
  • Retour sur CAC : une cliente laisse 60 € × 4 × 40 % ÷ 12 = 8 € de marge par mois, il faut donc 80 € ÷ 8 € = 10 mois pour rembourser son acquisition.

Un logiciel en abonnement : 49 € par mois et par compte, 80 % de marge brute, 3 % de churn mensuel et 400 € de CAC.

  • Durée de vie moyenne : 1 ÷ 3 % = 33,3 mois.
  • LTV : 49 € × 80 % ÷ 3 % = 1 307 €.
  • Ratio LTV:CAC : 1 307 € ÷ 400 € = 3,3.
  • Retour sur CAC : 400 € ÷ (49 € × 80 %) = 10,2 mois.

Faites passer le churn de 3 % à 5 % : la LTV tombe à 784 € et le ratio à 2,0. Retenir ses clients pèse souvent plus lourd que d’augmenter ses prix.

Le ratio LTV:CAC de 3:1, un repère et non une loi

Le chiffre de 3:1 vient du SaaS. David Skok, dont le guide SaaS Metrics 2.0 a popularisé ce repère, écrit qu’une entreprise SaaS saine doit afficher un ratio supérieur à 3. Il précise deux conditions souvent oubliées : une LTV calculée sans ajustement de marge, et une marge brute d’au moins 80 %.

Ce calculateur ajuste la LTV de la marge brute, ce qui donne un ratio plus prudent. Pour un commerce à 40 % de marge, viser 3:1 sur la marge est plus exigeant que la règle d’origine. Lisez donc le ratio comme une zone plutôt qu’un seuil :

  • Sous 1:1, chaque client coûte plus qu’il ne rapporte : l’acquisition détruit de la valeur.
  • Entre 1:1 et 3:1, l’acquisition est rentable mais laisse peu de place aux frais fixes, au service client et aux imprévus.
  • Au-dessus de 3:1, la situation est confortable. Un ratio très élevé peut aussi signaler que vous pourriez investir davantage pour grandir plus vite.

Shopify retient aussi 3:1 comme référence, en rappelant que la bonne cible dépend de vos marges et de vos coûts d’exploitation. Le délai de retour sur CAC complète le ratio : Skok suggère de rester sous 12 mois pour un SaaS, tout en précisant que ce repère date de 2011, à une époque où lever des fonds était difficile.

La LTV d’une entreprise de services

Le mode achats répétés convient aussi aux artisans et aux prestataires : prenez la valeur moyenne d’une intervention ou d’un contrat comme panier moyen. Un chauffagiste dont les clients réservent un entretien annuel à 150 € HT et restent 6 ans affiche une LTV de 150 € × 1 × 6 = 900 € de chiffre d’affaires, soit 450 € de marge avec 50 % de marge brute.

Si ces clients remplacent aussi leur chaudière pendant cette période, ajoutez ce chantier au chiffre d’affaires vie client. Le bouche-à-oreille a de la valeur, mais laissez-le hors de la formule : il se mesure mal, et une LTV prudente protège votre budget d’acquisition.

Comment augmenter la LTV

  • Fréquence : relances par e-mail, programme de fidélité, rappels d’entretien pour un artisan.
  • Durée : un suivi client régulier et un service après-vente réactif réduisent le churn.
  • Panier : ventes additionnelles, offres groupées, montée en gamme.
  • Marge : chaque point de marge brute augmente la LTV en marge sans dépense d’acquisition supplémentaire.

Ces leviers demandent de connaître chaque client, ses achats et ses dates de renouvellement : c’est le rôle d’un CRM. Lisez à quoi sert un CRM, ou découvrez nos plateformes sur mesure pour suivre vos clients et leur valeur au même endroit.

Les erreurs fréquentes

  • Calculer la LTV sur le chiffre d’affaires puis la comparer au CAC : le ratio paraît bien meilleur.
  • Mélanger les périodes : un churn mensuel avec un ARPA annuel, ou l’inverse.
  • Prendre la durée de vie de vos meilleurs clients au lieu de la moyenne.
  • Ne compter dans le CAC que la publicité, en oubliant l’agence, les outils et le temps commercial.
  • Calculer une seule LTV pour des clients très différents : séparez particuliers et professionnels, ou les canaux d’acquisition.

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