La formule complète
CAC = (dépenses marketing + dépenses commerciales) / nouveaux clients. Exemple sur un trimestre : 6 000 € de publicité, 4 000 € de temps commercial, 1 000 € d'outils et d'agence, soit 11 000 € pour 22 nouveaux clients : un CAC de 500 €.
On distingue souvent le CAC payant, calculé sur les seuls clients venus des campagnes, et le CAC global, qui inclut les clients venus du bouche-à-oreille ou du référencement naturel. Le second est plus bas, mais le premier dit si la publicité est rentable.
Comptez les coûts sur la période où ils sont engagés et les clients sur celle de leur signature ; avec un cycle de vente long, une moyenne glissante sur trois mois lisse le décalage.
CAC, CPA et CPL
Le CPL mesure le coût d'un prospect, le CPA le coût publicitaire d'une conversion, le CAC le coût complet d'un client payant. Avec un CPL de 40 € et un prospect sur cinq qui signe, le coût publicitaire par client est déjà de 200 € ; en ajoutant le temps commercial, le CAC peut atteindre 350 €.
Le délai de récupération complète la lecture : délai = CAC / (revenu mensuel par client × taux de marge brute). Un CAC de 500 € récupéré en 4 mois se finance facilement ; récupéré en 30 mois, il exige une trésorerie solide.
Réduire son CAC
Méfiez-vous des baisses de CAC obtenues en coupant tout investissement : le CAC baisse quelques mois, puis le nombre de nouveaux clients aussi. L'objectif est un CAC soutenable au volume visé, pas le CAC le plus bas possible.
- Améliorer le taux de signature : rappel rapide des prospects, relances de devis structurées.
- Qualifier en amont pour que les commerciaux passent leur temps sur les bons dossiers.
- Développer les canaux à coût marginal faible : recommandation, avis, référencement naturel.
- Couper les campagnes dont le CAC payant dépasse durablement la LTV divisée par trois.