La formule du ROI
ROI = (gain - coût) / coût × 100. En marketing, le « gain » doit être la marge générée, pas le chiffre d'affaires : une vente de 1 000 € avec 30 % de marge brute ne rapporte que 300 € pour couvrir l'investissement.
Un ROI de 0 % signifie que vous avez récupéré exactement votre mise. Un ROI négatif signifie une perte : -40 % veut dire que 100 € investis n'ont rapporté que 60 € de marge.
Associez le ROI au délai de retour sur investissement, c'est-à-dire le nombre de mois avant que la marge cumulée couvre le coût. Deux actions à 60 % de ROI ne se valent pas si l'une est remboursée en deux mois et l'autre en dix.
ROI ou ROAS : ne pas confondre
Le ROAS (Return On Ad Spend) divise le chiffre d'affaires par la seule dépense publicitaire. Il est utile pour piloter une campagne au quotidien, mais il ignore la marge et les frais annexes. Un ROAS de 400 % peut cacher un ROI négatif si votre marge est de 20 %.
Le seuil de rentabilité se calcule facilement : ROAS minimum = 1 / taux de marge. Avec 25 % de marge, il faut au moins 4 € de ventes par euro de publicité pour ne pas perdre d'argent, avant même les frais de gestion.
Les coûts à inclure
Un ROI honnête additionne tous les coûts liés à l'action mesurée :
- budget média (clics, impressions) ;
- frais d'agence ou de freelance, et temps interne valorisé ;
- logiciels et outils (CRM, emailing, suivi d'appels) ;
- production des contenus : photos, vidéos, rédaction ;
- pour un site internet : conception, hébergement et maintenance sur sa durée de vie.
Erreurs fréquentes
Calculer sur le chiffre d'affaires au lieu de la marge. Mesurer trop tôt : un site ou une stratégie SEO se juge sur 12 à 36 mois, pas sur le premier trimestre. Ignorer la valeur vie client, alors qu'un client fidèle commande plusieurs fois. Attribuer toutes les ventes au dernier canal cliqué, ce qui surestime le ROI des campagnes de marque et sous-estime celui des campagnes de découverte.