Comment calculer la LTV
Pour un commerce à achats répétés : LTV = panier moyen × nombre d'achats par an × durée de vie en années × taux de marge brute. Un client qui dépense 60 € par commande, commande 4 fois par an pendant 3 ans avec 40 % de marge vaut 288 € de marge.
Pour un abonnement : LTV = (revenu mensuel moyen par client × taux de marge brute) / taux de churn mensuel. La durée de vie moyenne est en effet l'inverse du churn : avec 4 % de résiliation par mois, un client reste en moyenne 25 mois.
Pourquoi la LTV change vos décisions
Elle fixe le coût d'acquisition maximum. Avec une LTV de 900 € de marge et un objectif LTV/CAC de 3, vous pouvez dépenser jusqu'à 300 € pour gagner un client, même si la première commande ne rapporte que 50 €. C'est ce raisonnement qui permet à une marque d'accepter un ROAS de première commande faible.
Elle se calcule aussi par canal : les clients venus d'une promotion agressive ont souvent une LTV plus faible que ceux venus d'une recherche de marque ou d'une recommandation. Deux canaux au même CAC n'ont donc pas la même valeur.
Les pièges de calcul
Recalculez la LTV au moins une fois par an et par cohorte, c'est-à-dire par mois d'acquisition : vous verrez si les clients récents valent plus ou moins que les anciens.
- Calculer sur le chiffre d'affaires au lieu de la marge, ce qui surestime ce que vous pouvez dépenser.
- Utiliser une moyenne tirée vers le haut par quelques très gros clients : regardez aussi la médiane.
- Extrapoler une durée de vie de cinq ans sur un historique de six mois.
- Oublier les coûts de service récurrents (support, livraison, remises de fidélité).