Le ROAS et ses cousins, en clair
Le ROAS (return on ad spend, retour sur dépenses publicitaires) mesure le chiffre d’affaires généré par chaque euro investi en publicité. Dans Google Ads, il apparaît dans la colonne « Valeur de conv./coût ». Cinq notions gravitent autour :
- ROAS = chiffre d’affaires publicitaire ÷ dépense publicitaire. 12 000 € de ventes pour 3 000 € de dépense donnent un ROAS de 4, soit 400 %.
- ROAS de rentabilité (ROAS minimum, ou breakeven ROAS) = 1 ÷ marge brute. Sous ce seuil, chaque vente coûte plus en publicité qu’elle ne rapporte en marge.
- CPA (coût par acquisition) = dépense ÷ nombre de ventes. Le CPA maximum vaut valeur d’une vente × marge brute. C’est aussi la logique de la stratégie CPA cible de Google Ads, où vous fixez le coût par conversion moyen souhaité.
- ROAS cible = 1 ÷ (marge brute − marge nette visée) : le chiffre à saisir dans la stratégie d’enchères ROAS cible.
- POAS (profit on ad spend) = marge brute générée ÷ dépense. Il raisonne en profit, pas en chiffre d’affaires : au-dessus de 1, la publicité est rentable. Le ROI publicitaire en découle : (marge brute − dépense) ÷ dépense.
Comment utiliser le calculateur
- Relevez sur une même période la dépense et la valeur de conversion de vos campagnes (colonnes « Coût » et « Valeur de conv. » dans Google Ads), hors TVA.
- Saisissez votre marge brute moyenne : (prix de vente − coût du produit ou du service) ÷ prix de vente.
- Lisez le verdict de l’onglet ROAS : rentable, à l’équilibre ou à perte.
- Ouvrez l’onglet Rentabilité pour votre seuil et votre CPA maximum, puis l’onglet ROAS cible pour l’objectif à saisir dans Google Ads.
- Si vous connaissez le coût exact de vos ventes, l’onglet ROI et POAS donne le profit réel.
Exemples chiffrés
Une boutique en ligne dépense 3 000 € en un mois et génère 12 000 € de ventes : 80 commandes à 150 € de panier moyen, avec 40 % de marge brute. Ce sont les valeurs préremplies du calculateur.
- ROAS : 12 000 ÷ 3 000 = 4, soit 400 %.
- ROAS de rentabilité : 1 ÷ 0,40 = 2,5. Avec un ROAS de 4, la campagne est rentable.
- Marge après publicité : 12 000 € × 40 % − 3 000 € = 1 800 €.
- CPA réel : 3 000 € ÷ 80 = 37,50 €, sous le CPA maximum de 150 € × 40 % = 60 €.
- Pour garder 10 % de marge nette, le ROAS cible vaut 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 3,33, soit 333 % dans Google Ads.
- POAS : (12 000 € − 7 200 € de coût des ventes) ÷ 3 000 € = 1,6, soit un ROI de 60 %.
La logique vaut pour une entreprise de services, à condition de donner une valeur à chaque demande. Sur un compte menuiserie que nous pilotons, 27 500 € investis ont généré 152 000 € de valeur de conversion, soit un ROAS de 5,5. Même avec une marge brute de 30 % (seuil de 3,33), ce ROAS resterait rentable.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Il n’existe pas de bon ROAS universel : tout dépend de votre marge. Un ROAS de 4 enrichit une marque à 50 % de marge et ne fait que rembourser une boutique à 25 %.
| Marge brute | ROAS de rentabilité | Dans Google Ads |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | 500 % |
| 25 % | 4,00 | 400 % |
| 30 % | 3,33 | 333 % |
| 40 % | 2,50 | 250 % |
| 50 % | 2,00 | 200 % |
| 60 % | 1,67 | 167 % |
Pour situer le marché, le rapport Optmyzr du deuxième trimestre 2026, construit sur plus de 20 000 comptes Google Ads gérés, donne un ROAS médian de 557 % pour les annonceurs e-commerce et de 511 % pour les PME. Le même rapport rappelle qu’une médiane ne dit pas où votre entreprise doit se situer, et que les campagnes de services locaux affichent des ROAS artificiellement bas quand leurs conversions ne remontent pas de valeur. La bonne règle : un ROAS durablement au-dessus de votre seuil, avec assez de volume pour faire grandir le profit total.
Fixer un ROAS cible dans Google Ads
Le ROAS cible se saisit en pourcentage. L’aide officielle de Google Ads donne cet exemple : 5 € de chiffre d’affaires ÷ 1 € de budget publicitaire × 100 % = 500 % de ROAS cible. Depuis juin 2026, la stratégie « Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible » s’appelle simplement « ROAS cible », sans changement de fonctionnement.
- Prérequis : des valeurs de conversion définies et, pour le Réseau de Recherche et Shopping, au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.
- Point de départ : Google recommande de fixer la cible selon vos objectifs commerciaux, en vous référant à votre ROAS historique (colonne « Valeur de conv./coût » multipliée par 100).
- Ajustements : une cible trop élevée peut limiter le trafic de vos annonces. Pour gagner du volume, Google conseille de baisser la cible progressivement et de compter un à deux cycles de conversion après chaque changement.
Notre méthode : comparer le ROAS cible calculé ci-dessus à votre ROAS historique, démarrer au plus bas des deux, puis remonter par paliers tant que le volume tient.
Les erreurs fréquentes
- Confondre ROAS et profit : un ROAS de 3 est à perte avec 25 % de marge.
- Compter le chiffre d’affaires TTC : le ROAS est alors gonflé du montant de la TVA.
- Oublier les retours, les annulations et les devis non signés dans la valeur déclarée à Google.
- Compter deux fois la même vente avec plusieurs actions de conversion.
- Copier le ROAS d’un concurrent ou d’un benchmark sans regarder sa propre marge.
- Juger sur une semaine : la valeur de conversion arrive avec un délai, surtout sur les achats réfléchis.
Pour dimensionner la dépense elle-même, utilisez notre calculateur de budget Google Ads, ou lisez quel budget Google Ads prévoir. Et si vous préférez déléguer, voici notre accompagnement Google Ads.
