Calcul et passage au CPC
Formule : CPM = coût total ÷ nombre d'impressions × 1 000. Le CPM se relie directement au coût par clic grâce au taux de clic : CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR). Avec un CPM de 6 € et un taux de clic de 0,5 %, chaque clic revient à 6 ÷ 5 = 1,20 €. Cette conversion permet de comparer une campagne achetée à l'affichage avec une campagne achetée au clic. À l'inverse, pour planifier un budget : impressions = budget ÷ CPM × 1 000.
CPM et CPM visible sur Google Ads
Google Ads propose l'enchère au CPM sur le Réseau Display, et l'enchère au CPM visible (vCPM), qui ne facture que les impressions visibles. Une impression display est jugée visible quand au moins 50 % de la surface de l'annonce apparaît à l'écran pendant au moins une seconde ; pour une vidéo, il faut au moins deux secondes. Les anciennes enchères au CPM sont converties automatiquement en vCPM, mais Google recommande de les revoir, car une impression visible vaut davantage.
Quand acheter au CPM
Le CPM convient aux objectifs de notoriété : lancement d'une marque, ouverture d'un point de vente, événement local, campagne vidéo sur YouTube. Sur les réseaux sociaux comme Meta ou LinkedIn, c'est aussi l'indicateur de référence du coût de la portée, même quand la diffusion est optimisée pour les conversions. Pour un objectif de demandes de devis ou de ventes, jugez plutôt la campagne au coût par acquisition. Dans tous les cas, associez l'achat au CPM à un ciblage précis et à un plafond de fréquence, sinon un petit budget s'épuise sur les mêmes quelques milliers de personnes.
Les pièges des impressions bon marché
- Emplacements de faible qualité : applications mobiles et jeux qui génèrent des clics accidentels.
- Fréquence excessive : la même personne voit l'annonce quinze fois dans la semaine.
- Visibilité réelle : une bannière en bas de page jamais atteinte coûte sans rien rapporter.
- Contexte : vérifiez les sites où vos annonces s'affichent et excluez ceux qui nuisent à la marque.