Format et limites
Chaque impression montre au moins un titre et une description, combinés dans un ordre variable. Les positions Titre 1, Titre 2 et Description 1 s'affichent toujours ; Titre 3 et Description 2 ne sont pas garantis. Un texte obligatoire, comme une mention réglementaire, doit donc être épinglé dans l'une des trois positions toujours visibles.
- Titres : 3 minimum, 15 maximum, 30 caractères chacun.
- Descriptions : 2 minimum, 4 maximum, 90 caractères chacune.
- Chemins d'URL affichés : 2 champs de 15 caractères, par exemple /plomberie/urgence.
- Épinglage : un titre peut être fixé en position 1, 2 ou 3, une description en position 1 ou 2.
Écrire des titres qui se combinent
Chaque titre doit avoir du sens seul et à côté de n'importe quel autre. Variez les angles plutôt que de décliner la même phrase : mot-clé principal, bénéfice, preuve chiffrée, offre, délai, appel à l'action. Quinze titres qui disent tous « plombier pas cher » laissent Google sans vraie option.
Google recommande au moins deux annonces responsives par groupe d'annonces, chacune avec une efficacité « Bonne » ou « Excellente » et une URL finale propre. L'efficacité de l'annonce juge surtout la variété et la présence des mots-clés : elle aide à repérer une annonce trop pauvre, mais ne remplace pas la lecture des conversions.
Épingler ou pas
Google déconseille l'épinglage à la plupart des annonceurs, car il réduit le nombre de combinaisons possibles et peut faire baisser l'efficacité de l'annonce. Réservez-le aux contraintes réelles : mention légale, nom de marque imposé, prix encadré. Si vous épinglez, mettez deux ou trois titres différents sur la même position pour laisser du choix au système, et jamais deux textes quasi identiques.